kanpainak

Euskara sustatzeko komunikazio-kanpainak hobetzeko ikastaroa

Izen ponposo honen azpian elkartu ginen hogei lagun inguru Eibarreko UEUren egoitzan azaroaren 23, 25, 30 eta abenduaren 2an, Soziolinguistika Klusterrak eginiko gonbidapenari erantzunez. Zorionez, izenak izana zekarren berarekin lotuta; ez ginen geratu aho bete hortz, izenak eskaintzen zuena baino gutxiago jaso genuela-eta, ez horixe; nahiz eta lerro hauek sinatzen dituenaren gusturako teorian gehiegitxo aritu, praktikaren kaltetan.

Zaila egiten zait, astebete igarota, Markeskuan entzundako eta eztabaidatutako guztia hona ekartzea edota laburpen txukuna egitea. Horregatik, aukera bat eginda, bertan aipatutako bide, teknika, aplikazio eta tresnak alde batera utzi, eta komunikazio kanpaina bat egiterakoan, erabiltzen ditugun tresna eta bitartekoak erabiltzen ditugula, erabilera hau gidatu, bideratu eta zuzendu behar duten printzipio eta irizpide nagusiak ekarri nahi ditut hona.

Hiru irizpide nagusi, ezin albo batera utzi.

1. Lehenengo eta behin, argi izan behar dugu ZER NAHI DUGUN. Eta galdera  hau zuzen eta egoki erantzuteko, argi izan behar dugu norengana jo nahi dugun. Hitz teknikoak erabilita, ondo defintiu behar dugu gure TARGETa; BRIEFINGa ondo egin behar dugu. Izan ere, ez da gauza bera euskara sustatzeko kanpaina erdaldunei, euskaldun-berriei, euskaldun-zaharrei, gazteei, gurasoei, etorkinei edoi euskara-teknikariei… zuzendu behar diegun. Denekin ez dago berdin jokatzerik; aitzitik, bakoitzari berea eskaintzen saiatu beharra dugu.
2. Lehenengo galdera honen erantzunak zehaztuko digu zein izango den kanpainaren HELBURUA: euskara ikastera bultzatu, erabilera sustatu, euskararen alde daudenen arteko elkarlana, alde ez daudenak erakarri…Behin nori zuzendu eta helburuak definituta, galdetu beharko diogu geure buruari zer nolako beharra izan dezaketen gure kanpainaren hartzaile izango diren horiek. Hau da, nondik heldu ahal izango garen horiengana. Esate baterako, euskara ikastera bultzatu nahi ditugunei euskara ikasteak dituen abantailak edota erakarpena ikustarazi beharko diegu, euskara ikasteko erraztasunak eskaini beharko dizkiegu…; erabilera bultzatu nahi badugu, kontzientziazio-lan eskerga egin beharko dugu… Hau guztia modu eraginkorrean egiteko oso egokia izango da hartzaile izango diren horien azalean jartzea.

Guztiak dira garrantzitsuak, baina atal hau bereziki. Zerbait egitera bultzatu eta animatu nahi baditugu (euskara ikasi, erabili, seme-alabak D ereduan matrikulatu…), zer edo zeren izenean egin beharko dugu, gure mezuaren hartzaileek zerbait atera beharko dute irabazten. Euskararen kasuan, zer eskaintzen diogu jendeari, adibidez, erabileraren truke? Ildo honetatik, gaur egun ez dute ezertarako balio agindu-kutsua duten mezuek: “Euskaraz eta kitto!!, “Eros itzazu euskal produktuak Eguberrietan!”… 

Mezua eta euskarria, publizitatearen oinarria

Argi dugu aurreko guztia. Goazen mezua definitzera. Mezurik onena, hiru ezaugarria hauek dituena izango da:

• Zentzumenei zuzendua; hau da, ikusmen zein entzumenerako deigarria dena.
• Sentimenduetara ere zuzen-zuzenean doana; lengoaia emozionala eta ideia-elkarketa atseginak dituena.
• Argudio arrazionalak ere tartekatzen dituena, konbentzitu egin nahi duena. 

Zaila da, dudarik gabe, hirurekin jokatzea, baina hiruren arteko uztarketatik sortzen omen da mezurik eraginkorrena. 

Honetaz gain, mezua argia eta laburra izango da; sinesgarria eta gure sormenak elikatu eta dotoretua. Gure mezuak ZER galderari erantzuten badio, sormenak NOLA izango du jopuntuan. Biek joan behar dute uztartuta: sormena ez da harridura edo irribarrea sortzea besterik gabe; sormenak mezuaren zerbitzura egon behar du.

 Eta, jakina, euskarri aproposena (eta gure aurrekontuek baimentzen digutena) erabilita. Hau guztia erabakitzerakoan, aurrekontuaz gain, aurreko atalarekin lotutako beste zenbait faktore aintzat hartu beharko ditugu: gure TARGETa non mugitzen den, zer kontsumitzen duen, zer nolako baldintzetan jasoko duen bidaliko diogun mezua.

Honetaz gain, erabiliko dugun euskarri horren errentagarritasuna ere izan beharko dugu gogoan: hau da, nire interesekoak diren zenbatenganaino iritsiko naiz X euro erabilita? Merezi du Euskal Herriko hiritar guztiengana iritsiko den telebista-iragarki bat diseinatzea eta emititzea nire eskualdeko sektore jakin batengana iristeko? 

Eta bukaera emateko, zenbait kontu tekniko (eta ez hain tekniko) 

1. Beharrak identifikatu.-

Munta handiko kontua dugu beharrena. Eta identifikazio honetara bide askotatik irits gaitezke: inkesten bidez, pertsona esanguratsu edo klabeak “focus group” direlakoetan elkartuz… Azken batean, estrategiak eta ekintzak beti egon beharko dute target-ari, hone nbeharrei eta hauek markatuko dizkiguten helburuei begira. “Zer” erabiliko dugun baino lehenago “Zertarako” erabiliko dugun erabaki beharko dugu.

2.  Jarraipena.-

Kontua ez da plana abian jarri eta kitto, egin dezala bere bidea. Webgune bat abian jarri badugu, neurtu egin beharko dugu zenbat lagun sartu diren, zein hizkuntzatan sartu diren, nondik sartu diren (bilatzaile baten bidez, edo beste web orri bateko estekatik, edo zuzenean…) Honetarako, bada tresna oso eraginkorra, “Google Analytics” izenekoa. Banerra jarri badugu, hainbat datu jakin dezakegu nahi izanez gero: zer ordutan klikatu duen, nondik iritsi den, sartu denaren profil nagusia… Hona hemen ikastaroan bota zen baieztapen biribila: kanpaina baten emaitza neurtzerik ez badugu, hobe ez egin. 

3.   Errealismoarekin jokatu.-

Helburu xumeak jarri behar dira. Askotan badirudi euskaldun perfektuen bila ari garela. Honen haritik, hobe kanpaina txiki batzuk, baina epe luzerako helburuek gidaturik, potolo bakarra baino.  Are gehiago, batzuetan ekintza xume, apal eta ia ezdeusek balio eta eragin biderkatzailea izan dezakete (adibidez, motibatu nahi ditugun lankide edo herritarrekin kafe bat hartu noizbehinka, elkartzen diren tokia eta unea ondo identifikatuta badugu.) 

Honetaz guztiaz gain, ez aritu bakarrik: beti besteen inplikazioa bilatu; elkarlana eta talde-lana sustatu. Eta edozein kasutan, geure ardura ere ondo neurtu behar dugu: azken finean, dena ez dago gure esku, ez gara “euskararen salbatzaileak”.

Argazkia: Egizu

Kanpaina betean

Urteen poderioz iraileko matrikulazio-kanpaina errutina dugu gurean. Jendea euskaltegira e(ra)karri behar da orain, orain gehien bat,  urtebeteko ibilbidea hil honetako uztak erabakiko baitu, oraingoak gehien bat. Publizitateko inbertsioen marradun grafikoak sekulako tontorra erakutsiko luke bederatzigarren (edo lehenengo) hil honetan duda barik. Kartelen, afixen eta irrati-telebistetako iragarkien sasoia da iraila gurean.

Eta urtetik urtera nahikoa errutinarioa egiten zait neuri behintzat. Iragarkietako ideia berriren bat gorabehera, marmotaren urtearena etortzen zait akordura, gehien bat. Sorpresa helburu duen publizitatearen arteak ez dit sorpresa handiegirik ematen urtetik urtera, baina hori gutxinekoa izango da egia esanda, azken batean kanpaina horien target-a beste batzuk dira, ez geu, eta benetako emaitzak datorren astean ikusiko ditugu. Ea ba.

Aurtengo kanpainan (baten batek azken orduko bolanderaren bat gordeta ez badauka behintzat) dena dela, gauza bat egin zait ohikoa baino deigarriagoa: udal-mailako erakunde batzuen kanpainak. Originaltasuna eta freskotasuna gehien bat hortik etorri dela esango nuke, HABE edo euskaltegien euren kanpainetatik baino gehiago.

Bilboko Udalaren kanpaina hau ikusi nuen lehenegoz. Apartekoa izan barik, erakunde publiko-ofizial batena izateko ukitu freskotxo bat nabaritu nuen.

Baina originaltasunaren bidetik urrats polita izan da Nafarroako euskara zerbitzu batzuek antolatu duten Euskafe hori. Kanpaina osatuagoa eta kanal askotakoa, bideo eta guzti:

Eta hura bezain landua, eta gainera publizitate hutsetik harago, informazio eta zerbitzu batzuez ondo hornituta, Buruntzaldeko euskara zerbitzuen-kanpaina etorri da gero. Gainera sasoi bateko kanpaina baino gehiago izateko asmoz jaio dela dirudi, eskualdeko euskaltegien eta euskalduntzearen informazioa, zerbitzu eta komunikazio gune zentralizatua eskaini guran edo, automailaketa zerbitzua bezalako tresnak adibidez.

Ez da hor amaitu kontua, ez, ukitu biral batekin Gasteizko Udaletik suabe-suabe egin ziguten gonbitea hitza hartzeko ondoren.

Eta errematea, larrosa kolorez jantzia, Donostiatik etorri da. Euskara mon amour leloarekin webgune eta kanpaina grafiko landu eta originala ekarri digute plazara.

Publizitatea juzgatzeko era bi egon daitezke gutxienez, batetik estetikaren gaineko iritzia, eta hor ez naiz sartuko, gustuak, zaletasunak eta aurreiritziak tarteko, alferrik baita eztabaidatzea, eta bestetik, emaitza "komertzialena", eta horretaz ezer esateko informaziorik ez daukagu oraindik (ezta apur batean edukiko ere).

Gauza bakarra okurritzen zait bakarrik: udaletxeetako biltegi-fitxategi-gordeleku ustez ilun horietan badirudi irudimena, freskotasuna eta originaltasuna -edo haiek topatzeko gogoa behintzat- ez direla erabat galdu. Euskaltegietako txoko koloretsuetan baino biziago daudela ere ausartuko nintzateke esatera, hori esatera ausartzeko ausardia handia beharko ez balitz.